如果你错过了中国过去10年的高速发展期，那绝不能错过东南亚市场。过去10年中国所上演的种种造富神话，都将在东南亚一一上演。
——来自某投资机构内部分享
东南亚市场主要指印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个最大市场。马来西亚、新加坡、泰国因其高度发达的旅游业被国人熟知，也代表着东南亚的“刻板印象”——别具风情的小岛，各具特色的美食，以及不算发达的经济。
然而，根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚互联网经济报告》中，我们惊喜地发现：在疫情重压之下的2021年底东南亚互联网经济的总商品价值达到1740亿美元。
预计在2025年，将突破3630亿美元。到2030年，东南亚互联网经济规模将达到数万亿美元。由此可见，东南亚市场潜力巨大。
以印度尼西亚（以下简称印尼）为例，据世界银行公开数据显示，近年来印尼GDP已破万亿，人均GDP一路走高，贫困人口已缩减至2.2%。
印尼2.72亿人口中，人口年龄中位数是30.3岁，35%的印尼人月均消费超过200万印尼盾（约合人民币1000元）。
在雅加达，当地每月最低工资标准达到了427万印尼盾（约合人民币2100元/月）。而2022年，深圳市最低工资标准为2360元/月。
年轻、多金、蓬勃的消费力正在积聚却无处释放，像极了十年前的中国的市场。东南亚市场如同一片尚未被开发的金矿，被海水冲刷出了一点金光，就吸引了无数的淘金者从四面八方奔涌而来。
以印尼市场为例，作为东南亚最大的经济体，它一定程度上代表了东南亚市场。
一面是年轻又巨大的市场，一面是多语言、多宗教、基建落后的现状。一些在其他国家得到验证的成功打法在这里似乎都失灵了。
面对错综复杂的市场，阿里选择了Lazada，腾讯则押注了Shopee，而入场较晚的京东选择带着自己的自建物流体系直接入场。
但如今，印尼市场的电商平台依旧未出现具有绝对统治力的电商平台，海外巨头和印尼本土催生的独角兽电商都在暗自较劲。
有钱、有经验、有人的巨头带着复制国内电商增长神话的野心而来，然而在中国市场早已被验证的百亿补贴、直播带货、网红分销、电商造节等快速扩张的“法宝”在东南亚市场却收效甚微。
一样年轻、多金的市场，但完全不同的是，由11个国家组成的“东南亚”共有2万多个岛屿，居住着1000多个少数族裔，存在着1200种语言。不仅国与国之间文化迥异，每个国家内部也存在数不清的地区和族群差异。
历史上，原住民、印度人、穆斯林、中国人、欧洲人的文化在这里碰撞交织，错综复杂。简单粗暴的Ctrl+C，Ctrl+V在东南亚这个错综复杂的市场行不通。毕竟，复制容易，粘贴太难。
疫情下的东南亚市场虽线上消费激增，但如何在这个“真香”市场满载而归，还需要更多的思考。
无论是诞生在美国的亚马逊，还是中国的阿里和京东，从诞生到现在他们从来不需要专门去解决如何把货从仓库送到消费者手中的问题，因为解决这个问题本就是电商平台的USP。
以千岛之国印尼为例，印尼有一万七千多个岛屿。即便是主城区，道路也是坑坑洼洼的。这里没有统一的路标、路牌系统，送货效率非常低。
巨大的物流成本，糟糕的快递体验，网上购物并非消费者的第一选择。这也倒逼很多东南亚电商到现在都是使用货到付款的模式。
本月9日，印尼的物流初创公司Paxel已获得2300万美元的C轮融资，投资机构似乎意识到：比起电商，物流或许是更快变现的领域。
另一方面，东南亚是全球文化复杂性最高的区域。
新加坡的官方语言就有四种：英语、马来语、华语以及泰米尔语。印尼的官方语言是印尼语，但民间方言多达六七百种。菲律宾的官方语言是英语和菲律宾语。
从宗教上看，印尼是全球穆斯林最多的国家，因为穆斯林认为狗是不洁的象征，京东印尼站的LOGO变成了一匹小马。
泰国是世界最大的佛教国家，菲律宾是东半球最多天主教徒的国家。文化的杂糅和共存已经刻进了东南亚国家的DNA里，这也使得品牌想要一键复制粘贴在国内得到验证的模式，困难重重。
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